當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 如何塑造品牌的核心競爭力（一） 作者：鄭翔洲 日期：2007-9-7 字體：[大] [中] [小]

    我以前曾經(jīng)講到過的一個案例：
    以水的為例：
    娃哈哈是第一種礦泉水，樂百氏是第一種純凈水，可口可樂是第一個碳酸飲料，鮮澄多是第一種果汁飲料，烏龍茶是第一種茶飲料，農(nóng)夫山泉是第一種天然水，星巴克是最大的咖啡飲料，蒙牛是乳制品飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌，紅牛是功能型飲料第一品牌。
    如果你不能某個成為行業(yè)第一，就創(chuàng)造一個類別成為第一。
    “創(chuàng)造類別第一”并不是什么
秘密，早就公布于天下，如果你覺得“創(chuàng)造類別第一”就能夠成功的話，那么我告訴你，你成功的幾率大概只有十分之一。“創(chuàng)造類別第一”只是你成功的第一步。
    如果誰給我講“創(chuàng)造類別第一”就能夠成功，我就勸他最好去商學(xué)院教書，只有商學(xué)院的教授才會講這種不切實際的話。我今天最后悔的事情就是讀到了工商管理博士，那些商學(xué)院的知識比起我跟大家分享的，商學(xué)院的基本上沒什么用。
    為什么現(xiàn)在全球平均100件創(chuàng)意產(chǎn)品，大概只有3件才能在市場上運營，其余97件都會默默無聞？
    為什么現(xiàn)在這么多企業(yè)開創(chuàng)的藍海市場10個出來九個都會失敗？
    為什么現(xiàn)在這么多人努力地尋找到了一個無競爭市場，卻同樣地會遭遇挫折？
    紅海戰(zhàn)略指的是在現(xiàn)有的行業(yè)中競爭；藍海戰(zhàn)略指的是開創(chuàng)一個全新的市場，尋找一個沒有競爭的市場。
    《藍海戰(zhàn)略》的觀點：“成功的企業(yè)，不要局限在找尋顧客需求什么，而是要研究非顧客，看他們需要什么，也就是要去主動尋找顧客需求和引導(dǎo)需求，創(chuàng)造顧客，把非顧客群變成顧客。100年前，很多今天的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，例如，汽車、錄音、航空、石油化工、醫(yī)藥、管理咨詢等，當時都還是聞所未聞的事物。即使是30年前，大量收入的幾百億的產(chǎn)業(yè)也還不存在，例如，共同基金、移動電話、生物技術(shù)、折扣零售、快遞、星巴克、家庭影院等等。”
    紅海戰(zhàn)略可以造就很多百萬富翁，而藍海戰(zhàn)略才能成就億萬富翁。
    問題的關(guān)鍵不是每一種開創(chuàng)出來的藍海商機都能成功，否則每個人都成功了。這也是為什么市場上有這么多創(chuàng)新的產(chǎn)品都失敗了。創(chuàng)新就跟創(chuàng)業(yè)一樣，十個出來九個都會失敗。
    但是如何正確尋找藍海商機呢？首先要明確一個觀念：分化是未來的一個趨勢。
    比如，你住在一個人口只有100人的小村莊，那么你可能在村子里找到什么樣的商店？那肯定是一家食品，衣服，汽油，油鹽柴米什么都賣的“雜貨店”。但是你搬到擁有100萬人口的城市，你又會在此發(fā)現(xiàn)什么樣的商店。這里有分工極細的專業(yè)商店，比方說，不單有服裝店，而且還分男式服裝店，女式服裝店，兒童服裝店和休閑服裝店。
    市場越大，商品專業(yè)性越高；市場越小，專業(yè)性越低，企業(yè)的概括性就越大。因此當整個世界朝全球經(jīng)濟的方向推進的時候，當中國面對全球化的階段，企業(yè)就必須變得更專業(yè)化。
    百貨商店，以前是什么都在賣，現(xiàn)在開始慢慢地分化：運動鞋店，嬰兒商店，床上用品，圖書館，休閑服店，家具店，珠寶店，皮衣店，女性內(nèi)衣店，化妝品店，男士西服，寵物店，運動用品，玩具店，殘疾人用品，左撇子用品等等。以后還會繼續(xù)地分化，你要做的就是根據(jù)分化規(guī)律找創(chuàng)造一個類別第一。
    市場營銷學(xué)也是在這樣分化：印象營銷、整合營銷、超速營銷、電話營銷、事件營銷、體育營銷、關(guān)系營銷、公關(guān)營銷、切割營銷、插位營銷、口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、娛樂營銷、大客戶營銷等等。今天哪個學(xué)者要想在營銷領(lǐng)域有所成就，最好創(chuàng)造一種新的營銷概念，而不是什么都去講，什么都去講，最好什么都不是。
    其實很多行業(yè)都是這樣……
    分化是生命的真相，是企業(yè)發(fā)展的推動力，也是未來發(fā)展的一個趨勢。每一種產(chǎn)品類別，從電腦，通訊，家電到有限電視，隨時隨地都在進行分化。沒有分化，你怎么去創(chuàng)造類別第一呢？沒有分化，你怎么去尋找無競爭市場呢？
    分化出來的產(chǎn)品，往往都是顧客聞所未聞的。因此，永遠不要問顧客需要什么，他們只知道自己見過的東西。他們不需要的東西，你通過分化創(chuàng)造出來的產(chǎn)品，當他們看到后，就會說：啊！這正是我想要的。
    我在我的《如何打造你的核心競爭力――21個MBA中學(xué)不到的黃金策略》一書中，給大家分析了35種行業(yè)的未來的發(fā)展趨勢，可供大家參考。
    未來的趨勢是分化，而不是整合。兩種不同的東西相結(jié)合，就會違反自然定律。
    飛機和汽車會結(jié)合嗎？以前有人試過，但是都失敗了，雖然在科技上沒問題。
    汽車和船可以結(jié)合嗎？以前也有人試過，不過也失敗了。
    電腦和電視能結(jié)合嗎？你在市場上見過PC電視嗎？沒有。因為科技不會整合，只會分化。
    電腦能和打印機合在一起買嗎？不能，他們只能分開買。
    電腦和電話能夠結(jié)合嗎？康伯、王安電腦、AT&T在80年代都曾經(jīng)推出過，不過都失敗了。
    如果整合的概念是正確的話，結(jié)合兩個不同的物種產(chǎn)生一個新物種，就像獅子和老虎交配能生出什么東西？狗和貓交配又能生出什么東西呢？
    所以整合違反自然規(guī)律，分化才符合自然規(guī)律。老子講：道法自然。企業(yè)成功之道，個人成就之道必須要根據(jù)自然的規(guī)律。跟著自然的規(guī)律走，你就很容易成功。
    世界上什么力量最偉大？規(guī)律的力量最偉大。
    順天者昌！什么叫天機？天機就是最高的規(guī)律，也就是自然定律。只要你符合發(fā)展的規(guī)律，你不想賺錢都難，因為規(guī)律要你賺。
    那么你要想成功地“創(chuàng)造類別第一”，首先根據(jù)分化去創(chuàng)造，而不是整合。


作者：鄭翔洲，核心競爭力專家，“新實戰(zhàn)派”營銷戰(zhàn)略顧問，“BIC品牌學(xué)”（Brand In China）創(chuàng)始人，“印象營銷戰(zhàn)略”模式發(fā)起人，BIC品牌核心競爭力咨詢機構(gòu) 首席策劃專家，中歐國際管理學(xué)院DBA工商管理博士，國際注冊高級商務(wù)策劃師，國際注冊高級人力資源管理師。著有暢銷書《如何打造你的核心競爭力――21個MBA中學(xué)不到的黃金策略》（http://www.jgfxb.com/voo.asp?id=2159）。最擅長于企業(yè)核心競爭力的制定和企業(yè)低成本營銷策劃，并成功開創(chuàng)了中國獨一無二的培訓(xùn)模式，使學(xué)員培訓(xùn)后的成功率達到90％以上。顧問案、培訓(xùn)課程 聯(lián)系方式：聯(lián)系電話：13795597176，電子郵件：zhengxiangzhou@163.com